W procesie masowej komunikacji gÅ‚ównym partnerem rzeczników sÄ… dziennikarze. To oni, peÅ‚niÄ…c rolÄ™ selekcjonerów i dysponujÄ…c narzÄ™dziami o globalnym zasiÄ™gu, stanowiÄ… podstawowe ogniwo Å‚Ä…cznoÅ›ci z publicznoÅ›ciÄ…. Efektywna wspóÅ‚praca z nimi, budowanie i utrzymywanie wzajemnych korzystnych relacji, dopeÅ‚niane monitoringiem przekazów medialnych i reakcji opinii publicznej, rozumiane jako szeroko pojÄ™te media relations spoczywa na barkach rzeczników prasowych i specjalistów public relations, stajÄ…c siÄ™ ich priorytetem.

Należy jednak zaznaczyć, że chociaż wiÄ™kszość osób nie zauważa różnicy miÄ™dzy dziaÅ‚aniami public relations i media relations, sprowadzajÄ…c to pierwsze, szersze pojÄ™cie do aktywnoÅ›ci medialnej – rola rzeczników w komunikacji masowej wykracza dziÅ› zdecydowanie i daleko poza ten obszar. Wiąże siÄ™ bowiem z wieloma aktywnoÅ›ciami i dbaÅ‚oÅ›ciÄ… o koherentny, eufoniczny przekaz pÅ‚ynÄ…cy z organizacji. StÄ…d zarówno w literaturze przedmiotu, jak i praktyce dominuje podejÅ›cie, zgodnie z którym funkcje rzecznika prasowego i PR-owca w praktyce utożsamiane sÄ… ze sobÄ….

ReasumujÄ…c: problem badawczy przedstawiony w tytule niniejszej książki: „Rola rzeczników prasowych w komunikacji masowej” stanowi prymarne zagadnienie funkcjonowania każdej organizacji w rzeczywistoÅ›ci medialnej. ZwiÄ™kszanie ich roli stanowi odpowiedź na konieczność przewidywania i podążania za postÄ™pujÄ…cymi wymogami konkurencyjnego rynku, a także wspomnianym popytem na krótkie, upraszczane przekazy fatyczne.