Media społecznościowe są wykorzystywane w komunikacji marketingowej firm już od kilkunastu lat. Nadal jednak brakuje naukowych opracowań na temat zależności pomiędzy działalnością marek w środowisku cyfrowym a zachowaniem konsumentów. Dlatego głównym celem badań przedstawionych w tej publikacji była ocena możliwości budowania kapitału marek w mediach społecznościowych oraz określenie roli różnych czynników psychologicznych w tym procesie. W ramach poszczególnych działań badawczych autorka przeanalizowała współczesne kampanie komunikacji marketingowej w mediach społecznościowych i na tej podstawie zaproponowała nową kategoryzację przekazów. Następnie zbadała eksperymentalnie, jaki przekaz i jakie predyspozycje konsumenckie sprzyjają tworzeniu kapitału marki, a także przetestowała, jak sam kapitał może wpływać na responsywność użytkowników Internetu.

Wyniki opisanych tu badań ułatwiają prognozowanie skuteczności komunikacji marketingowej w mediach społecznościowych i mogą być użyteczne zarówno dla naukowców, jak i przedsiębiorców, pracowników agencji reklamowych czy domów mediowych.

Osoby które kupowały "Kapitał marki w mediach społecznościowych. Perspektywa konsumenta", wybierały także:

• Lepszy pracodawca. Jak autentyczny employer branding zmienia biznes, rynek pracy i ludzi 53,75 zł, (12,90 zł -76%)
• Reguła 80/20. Zasada, która odmienia świat 47,78 zł, (12,90 zł -73%)
• Laptopowy Milioner. Jak zerwać z pracą na etacie i zacząć zarabiać w sieci 47,78 zł, (12,90 zł -73%)
• Jedna kampania do wolności. Jak stworzyć produkt online, pozyskać klientów i żyć na własnych warunkach 47,78 zł, (12,90 zł -73%)
• Zen Steve'a Jobsa 29,67 zł, (8,90 zł -70%)

Spis treści

Kapitał marki w mediach społecznościowych. Perspektywa konsumenta eBook -- spis treści

Wstęp 7

Rozdział 1. Istota kapitału marki z perspektywy konsumenta 19

Wprowadzenie 21

1. 1. Kapitał marki – klasyczne ujęcia a współczesne propozycje 22
   2. Związek konsumenta z marką jako zaawansowany składnik kapitału 35
   3. Osobowość i samoujawnienie konsumenta jako determinanty związku z marką 45
   4. Osobowość marki jako zaawansowany składnik kapitału – krytyka podejścia relacyjnego 50

Podsumowanie 53

Rozdział 2. Specyfika komunikacji marek w mediach społecznościowych 55

Wprowadzenie 57

1. 1. Rodzaje treści w mediach społecznościowych – ujęcia tradycyjne i nowoczesne 59
   2. Autentyczność i konflikt jako nowe kryteria podziału treści w mediach społecznościowych (wyniki analizy zawartości przekazów) 64
   3. Czerwone, niebieskie, fioletowe i achromatyczne – nowa kategoryzacja zawartości przekazów w mediach społecznościowych 76

Podsumowanie 85

Rozdział 3. Kapitał marki jako rezultat i jako czynnik mediujący efekty komunikacji 87

Wprowadzenie 89

1. 1. Budowanie kapitału marki za pomocą komunikacji opartej na przekazach fioletowych – moderująca rola wybranych cech osobowości konsumenta (eksperyment I) 90
   2. Kapitał marki jako wskazówka heurystyczna 109
   3. Wpływ kapitału marki na efekty przekazów fioletowych – moderująca rola wieku konsumenta (eksperyment II) 116

Podsumowanie 127

Zakończenie 129

Wykaz cytowanej literatury 133

Wykaz cytowanych filmów i materiałów graficznych pochodzących ze źródeł internetowych 159

Aneks 163

Summary 171

Spis tabel i rysunków 173

O autorce 175