Buyer Persona – a jeÅ›li nie jest tym, co myÅ›lisz

RosnÄ…ce zainteresowanie tÄ… koncepcjÄ… doprowadziÅ‚o do licznych nieporozumieÅ„ i wypaczonego pojmowania sposobu tworzenia, stosowania i skutecznoÅ›ci Buyer Persony. Chodzi w niej o dostosowanie produktu i technik marketingowych do rzeczywistych potrzeb klientów, a nie – choć obecnie robi to wiele osób – o budowÄ™ sztucznego profilu idealnego klienta docelowego.

Nie zgaduj – pytaj

W erze Big Data, kiedy uwaga marketerów nakierowana jest gÅ‚ównie na analizÄ™ logowaÅ„ na www i kliknięć w social mediach czy na budowÄ™ ankiet online, z których próbujÄ… wyczytać tendencje zakupowe swoich klientów, Adele Ravella proponuje podejÅ›cie jakoÅ›ciowe, które opiera siÄ™ na przeprowadzaniu bezpoÅ›rednich wywiadów z obecnymi i potencjalnymi klientami. Na zadawaniu wÅ‚aÅ›ciwych pytaÅ„, uważnym sÅ‚uchaniu odpowiedzi oraz wyciÄ…ganiu wniosków z historii osób, które zdecydowaÅ‚y siÄ™ na nasz produkt lub wrÄ™cz przeciwnie – miaÅ‚y zastrzeżenia co do wspóÅ‚pracy z nami lub w ogóle zrezygnowaÅ‚y z transakcji. Ravella opracowaÅ‚a pięć takich obszarów (Rings of Buying Insight), w których należy zadawać klientom pytania, by uzyskać jak najwiÄ™cej informacji. Tak zbudowana Buyer Persona, oparta na autentycznych historiach autentycznych klientów, pozwala uchwycić rzeczywiste oczekiwania i poznać sposób myÅ›lenia, pragnienia i motywy, które skÅ‚aniajÄ… odbiorców do zakupu danego rozwiÄ…zania. A przede wszystkim pozwala uniknąć przykrych konsekwencji, jakie niesie ze sobÄ… niesÅ‚uchanie swoich klientów.

Czego m.in. dowiesz się, czytając tę książkę?

• jak prowadzić rozmowy, zbierać i analizować dane i na ich podstawie budować dokÅ‚adne, trójwymiarowe profile prawdziwych klientów
• jak rozróżniać potrzeby różnych grup klientów i na tej podstawie budować różne Buyer Persony, dziÄ™ki którym osiÄ…gniesz zakÅ‚adane cele biznesowe
• jak wykorzystać wiedzÄ™ zdobytÄ… podczas konwersacji z klientami do zwiÄ™kszenia skutecznoÅ›ci dziaÅ‚aÅ„ marketingowych i sprzedażowych
• jak zbudować Buyer Persony bez kolosalnych nakÅ‚adów pieniÄ™dzy, czasu i pracy
• a przede wszystkim w jaki sposób „wejść w umysÅ‚” swojego klienta, aby móc tworzyć produkty, których on potrzebuje!

***

Jak zrozumieć zachowania i potrzeby klientów biznesowych? Po prostu ich sÅ‚uchaj. Po przeczytaniu książki Adele Revelli dowiesz siÄ™, jak to zrobić i jak wykorzystać tÄ™ wiedzÄ™ w dziaÅ‚aniach marketingowych. Buyer Persona to potężne narzÄ™dzie, które pozwoli ci poznać perspektywÄ™ klientów i prowadzić komunikacjÄ™, jakiej oni oczekujÄ….
Justyna Kosuniak, Katarzyna Matuszewska-Jagiełło
stosujÄ… w praktyce metodykÄ™ Buyer Persona Institute, JuKa – Jasny Przekaz

Z mojego doÅ›wiadczenia wynika, że wiÄ™kszość marketerów tak naprawdÄ™ nie wie, jak budować Buyer Persony dla swoich organizacji. To krytyczny komponent, którego w wiÄ™kszoÅ›ci przedsiÄ™biorstw brakuje lub który jest robiony caÅ‚kowicie źle. Nie pozwól, by staÅ‚o siÄ™ tak także w twojej firmie. Kup tÄ™ książkÄ™ i już dziÅ› zastosuj opisanÄ… w niej strategiÄ™ w swojej organizacji.
Joe Pulizzi, założyciel Content Marketing Institute oraz autor książki Epic Content Marketing

DogÅ‚Ä™bne poznanie potrzeb klientów i zbudowanie Buyer Person odmieni twój biznes! PrzedsiÄ™biorstwa, które poÅ›wiÄ™cajÄ… czas na zrozumienie swoich klientów, unikajÄ… puÅ‚apki, jakÄ… jest sprzedaż niewÅ‚aÅ›ciwych produktów niewÅ‚aÅ›ciwym ludziom w niewÅ‚aÅ›ciwym czasie. Zrozumiesz, że sÅ‚użąc klientom pomocÄ… i przekazujÄ…c im istotne dla nich informacje — zamiast marketingowego slangu — możesz tylko zyskać. Klienci bÄ™dÄ… chcieli kupować od ciebie i dzielić siÄ™ twoimi pomysÅ‚ami z innymi. Szybciej przekonasz ludzi do przeprowadzenia transakcji, a w dodatku klienci bÄ™dÄ… skÅ‚onni zapÅ‚acić ci wiÄ™cej.
David Meerman Scott, autor Å›wiatowych bestsellerów Nowe zasady marketingu i PR oraz Nie przeszkadzaj klientowi w zakupach

***

Adele Revella jest dyrektor generalnÄ… i zaÅ‚ożycielkÄ… Buyer Persona Institute, a także wiodÄ…cym na Å›wiecie autorytetem w zakresie budowy i wykorzystywania Buyer Person. Poprzez badania i warsztaty prowadzone przez jej Instytut metoda tworzenia Buyer Person staÅ‚a siÄ™ standardem dla tysiÄ™cy marketerów w setkach firm dziaÅ‚ajÄ…cych na caÅ‚ym Å›wiecie. Adele Revella jest niezwykle popularnÄ… mówczyniÄ…, konsultantkÄ… i blogerkÄ…. W trakcie swojej dÅ‚ugiej kariery w marketingu poznaÅ‚a tÄ™ dziedzinÄ™ ze wszystkich stron: jako dyrektor, konsultantka, szkoleniowiec i przedsiÄ™biorca.

 

Osoby które kupowały "Buyer Persona", wybierały także:

• Lepszy pracodawca. Jak autentyczny employer branding zmienia biznes, rynek pracy i ludzi 53,75 zÅ‚, (12,90 zÅ‚ -76%)
• ReguÅ‚a 80/20. Zasada, która odmienia Å›wiat 47,78 zÅ‚, (12,90 zÅ‚ -73%)
• Laptopowy Milioner. Jak zerwać z pracÄ… na etacie i zacząć zarabiać w sieci 47,78 zÅ‚, (12,90 zÅ‚ -73%)
• Jedna kampania do wolnoÅ›ci. Jak stworzyć produkt online, pozyskać klientów i żyć na wÅ‚asnych warunkach 47,78 zÅ‚, (12,90 zÅ‚ -73%)
• Wstawaj i walcz. Sprawdzone strategie, techniki i nawyki produktywnoÅ›ci ludzi sukcesu 39,67 zÅ‚, (11,90 zÅ‚ -70%)

• 
• 
• 
• 
• 

Spis treści

Buyer Persona eBook -- spis treści

Okładka

Strona tytułowa

Strona redakcyjna

Dedykacja

Wstęp do wydania polskiego

Wstęp

Podziękowania

Wprowadzenie. Najpierw sÅ‚uchaj, potem mów

Dlaczego wszyscy dziÅ› mówiÄ… o buyer personach?

Czy to podejście sprawdzi się w przypadku twojej firmy?

Część pierwsza. Zrozumienie sztuki i nauki buyer persony

RozdziaÅ‚ 1. Zrozumieć decyzje zakupowe i ludzi, którzy je podejmujÄ…

Dlaczego zasada „poznaj swojego klienta” wymaga przedefiniowania

Jedno kluczowe dodatkowe ustawienie suszarki do ubrań

Czy można zrozumieć decyzje klientów?

Opieranie siÄ™ na informacjach demograficznych i psychograficznych

W jaki sposób specjaliÅ›ci do spraw marketingu mogÄ… skorzystać z profili klientów?

UzupeÅ‚nieniem profili klientów sÄ… informacje o ich decyzjach zakupowych

Złożone decyzje zakupowe ujawniają więcej cennych informacji

Wnioski z wglÄ…du w proces zakupowy po krótkiej wyprawie do Londynu

RozdziaÅ‚ 2. Skoncentruj siÄ™ na informacjach, które majÄ… bezpoÅ›rednie przeÅ‚ożenie na decyzje marketingowe

SÅ‚uchajÄ…c Kathy

Sfrustrowany konsultant wymyśla persony

Klienci majÄ… różne oczekiwania

Pięć obszarów (filarów) doÅ›wiadczenia zakupowego klienta

Zrób miejsce przy stole dla twojego klienta

Zrozumienie procesu decyzyjnego otwiera drzwi gabinetów grupy kierowniczej

RozdziaÅ‚ 3. Zastanów siÄ™, w jaki sposób poznasz proces decyzyjny swojej buyer persony

Najważniejsze dziewięć miesięcy w mojej karierze

Informacje pÅ‚ynÄ…ce z wywiadów z klientami

Czy to jest jakiś inny rodzaj badań ilościowych?

Historie klienta opisujÄ…ce proste decyzje zakupowe

Wykorzystanie przedstawicieli handlowych w budowaniu buyer person w branży B2B

Zalety i wady badań ankietowych

Grupy fokusowe

Czy big data dostarczy nam niezbędnych informacji?

W jaki sposób media spoÅ‚ecznoÅ›ciowe mogÄ… pomóc w budowie buyer person

Analityka internetowa dostarcza cennych informacji firmie SAP

Część druga. Wywiad jako sposób zbierania informacji o decyzjach zakupowych klientów

Rozdział 4. Uzyskaj niezbędne pozwolenia i zaplanuj wywiady z klientami

Przekonaj interesariuszy, że zrozumienie procesu decyzyjnego klienta jest ci niezbędne

PrzeÅ‚amywanie zastrzeżenia „znamy naszych klientów”

Kiedy nie macie czasu na przeprowadzenie wywiadów

Wykorzystaj bazÄ™ danych klientów do poszukiwania kandydatów do wywiadów

Czasem lepiej nie korzystać z wewnÄ™trznej bazy danych klientów

Pomoc wyspecjalizowanych agencji w wyszukiwaniu kandydatów do wywiadu

Z kim należy przeprowadzić wywiady?

Przeprowadź wywiady zarówno z tymi klientami, którzy zdecydowali siÄ™ na twoje rozwiÄ…zanie, jak i z tymi, którzy wybrali ofertÄ™ konkurencji

Kontaktowanie siÄ™ z klientami w celu uzyskania zgody na wywiad

Rozdział 5. Owocne wywiady z klientami

Kto powinien przeprowadzać wywiady buyer persona?

Przygotuj siÄ™ do wywiadu

Rejestrowanie wywiadów

„Wróćmy do dnia…”

Wykorzystuj słowa klienta w celu dogłębnego zrozumienia danej kwestii (pytania sondujące)

Prowadź rozmowę krok po kroku, aby poznać pełną historię

Pytania, które pozwalajÄ… rozmowie pÅ‚ynąć

Przykładowy wywiad z Timem

Wypatruj ważnych informacji, gdy rozmówcy zaczynajÄ… używać żargonu

Pytania dotyczące wpływu działań marketingowych waszej firmy

Spróbuj poznać osoby majÄ…ce wpÅ‚yw na decyzjÄ™

Pytanie o postrzeganÄ… wartość czynników wyróżniajÄ…cych twój produkt

Dowiedz siÄ™, które cechy produktu wpÅ‚ywajÄ… na podejmowane decyzje

Najważniejsze: szacunek i umiejętność uważnego słuchania

RozdziaÅ‚ 6. Wywiad buyer persona jako źródÅ‚o wiedzy na temat procesu zakupowego klienta

Potrzebujesz mniejszej liczby wywiadów, niż sÄ…dzisz

Krok 1. Opracuj zapis (transkrypcjÄ™) wywiadu i opatrz go komentarzami

Krok 2. Zorganizuj historiÄ™ klienta wokóÅ‚ poszczególnych obszarów doÅ›wiadczenia zakupowego

Krok 3. Zatytułuj wnioski

Rozdział 7. Określenie właściwej liczby buyer person

Segmentuj klientów na podstawie obszarów doÅ›wiadczenia zakupowego, a nie profili

Dodatkowe wywiady pozwalajÄ… sprawdzić opcje segmentacji klientów

Analiza wniosków pÅ‚ynÄ…cych z zebranych dotychczas wywiadów w celu okreÅ›lenia wÅ‚aÅ›ciwej liczby buyer person

Czy dwie buyer persony pomogÄ… ci zdobyć wiÄ™cej klientów?

Prezentacja buyer persony

Edycja wniosków

Budowanie profilu klienta

Jak znaleźć informacje do zbudowania profilu klienta

Część trzecia. Korekta strategii dziaÅ‚ania w celu zdobycia nowych klientów

Rozdział 8. Zdecyduj, co chcesz powiedzieć swoim klientom

Czy twoje dotychczasowe podejście się sprawdzi?

Opracuj plan i zaproś właściwych ludzi

Przed spotkaniem

Opracowywanie pełnej listy istotnych możliwości i funkcji

Moderator jest przedstawicielem klienta

Przepuść komunikaty przez dwa filtry

Ocena możliwoÅ›ci konkurentów

Ocena wartoÅ›ci wzglÄ™dnej dla klientów

Pora zaprosić copywriterów i zespoÅ‚y kreatywne

RozdziaÅ‚ 9. Opracowanie dziaÅ‚aÅ„ marketingowych, które pomogÄ… klientowi w przejÅ›ciu przez jego drogÄ™ zakupowÄ…

Zrozum ścieżkę zakupową klienta

Przykład ścieżki zakupowej Patricka

Dobierz działania do ścieżki zakupowej klienta

Przygotuj siÄ™ na zaskoczenia

WpÅ‚yw buyer person na branżę – marketing rozwiÄ…zaÅ„

Buyer persony i kampanie marketingowe o zasięgu globalnym

Czy możesz pomóc ludziom, którzy nie zastanawiajÄ… siÄ™ nad zakupem?

Edukuj klientów i zapewniaj ich, że sukces jest w zasiÄ™gu rÄ™ki

Autodesk pomaga klientom osiągnąć ich najważniejsze priorytety

RozdziaÅ‚ 10. Pomóż klientowi podjąć decyzjÄ™ poprzez skorelowanie dziaÅ‚aÅ„ dziaÅ‚ów handlowego i marketingowego

Zmiana sposobu rozmowy z ludźmi z działu handlowego

Dziel siÄ™ wnioskami, nie buyer personami

Przedstawianie wniosków z badaÅ„ buyer persona przez podrÄ™czniki sprzedaży (sales playbook)

Sprzedaż prowokatywna (metoda challenger)

Pomóż handlowcom trafić do dyrektorów wyższego szczebla

Znajomość emocji pielęgniarek pozwoliła zahamować spadek sprzedaży

Sprzedaż i marketing: niech żyjÄ… różnice!

Rozdział 11. Zacznij od małego kroku, ale miej wizję przyszłości

Od czego zacząć inicjatywę buyer persona?

Jak zasÅ‚użyć sobie na miano strategicznego źródÅ‚a informacji

WpÅ‚yw wniosków pÅ‚ynÄ…cych z badaÅ„ buyer persona na strategiÄ™ produktowÄ…

Przydatność buyer person w przypadku nowych produktów

Komunikowanie wniosków majÄ…cych wpÅ‚yw na inne zespoÅ‚y

Wykorzystanie wniosków pÅ‚ynÄ…cych z badaÅ„ buyer persona w planowaniu strategicznym

Zrób pierwszy, maÅ‚y, lecz znaczÄ…cy krok

Bibliografia